Amikor egy vállalat a viszonteladói hálózat teljesítményét értékeli, általában könnyen mérhető számokat vizsgál. Hány partner adott le rendelést? Mekkora volt a forgalom? Mennyit nőtt az átlagos kosárérték? Hány új viszonteladó csatlakozott? Ezek fontos mutatók, de van egy veszteség, amely szinte soha nem jelenik meg egy riportban, pedig gyakran nagyobb, mint bármelyik költségtétel. Mutatjuk a fájdalmas részleteket, na és persze a kellemes megoldást.
Ez a veszteség azokból az eladásokból áll össze, amelyek soha nem történtek meg, mert a vásárló egyszerűen nem találkozott a termékkel. Nem azért, mert sokalta az árat, nem azért, mert a konkurens jobb ajánlatot adott. Egyszerűen azért, mert senki nem beszélt a termékről.
A kommunikáció hiánya ritkán látványos. Nincs piros figyelmeztetés a vállalatirányítási rendszerben, nem érkezik róla e-mail, és a könyvelés sem mutatja ki külön soron. Mégis nap mint nap pénzt visz ki a vállalatból anélkül, hogy bárki észrevenné.
Az üres kirakat is pénzbe kerül
Képzeljünk el két üzletet ugyanazon az utcán. Az egyik kirakata rendezett, rendszeresen változik, új termékeket mutat be, akciókat kommunikál és folyamatosan életet sugároz. A másik kirakat hónapok óta ugyanúgy néz ki. Nem koszos, nem rossz állapotú, egyszerűen csak nem történik benne semmi.
Érdekes módon a második üzlet tulajdonosa nem érzi, hogy pénzt veszítene. Hiszen nyitva van, a termékek bent vannak, a vevők bejöhetnek. A valóság azonban egészen más. Azok az emberek, akik elsétálnak előtte anélkül, hogy megállnának, láthatatlan bevételkiesést jelentenek. Soha nem derül ki, hányan vásároltak volna, ha valami felkelti a figyelmüket.
A viszonteladói kommunikáció pontosan ilyen. Az a kiskereskedő partnered, aki hónapokig nem posztol, nem küld hírlevelet, nem mutatja meg az újdonságokat és nem beszél a termékeidről, olyan, mintha folyamatosan egy üres kirakat mögött várná a vásárlókat. Lehet, hogy kiváló termékeket árul, de a piac számára szinte láthatatlanná válik.
A legdrágább reklám az, amelyet már egyszer kifizettél
A gyártók és nagykereskedők jelentős összegeket költenek arra, hogy ismertté tegyék a márkájukat. Kampányok indulnak, videók készülnek, szakmai cikkek jelennek meg, kiállításokon vesznek részt, online hirdetések futnak. Mindez azért történik, hogy a vásárló érdeklődni kezdjen.
A történet azonban ritkán ér véget itt.
A vásárló sok esetben nem közvetlenül a gyártótól vásárol. Felkeres egy helyi viszonteladót, rákeres a környékén működő partnerre, megnézi annak Facebook-oldalát vagy weboldalát. És ekkor furcsa helyzet állhat elő. A márka országos kommunikációja modern, aktív és meggyőző, a helyi partner oldalán viszont az utolsó bejegyzés tavaly novemberi.
Ebben a pillanatban a beszállító marketingbefektetésének egy része egyszerűen elvész. A vásárló ugyan megérkezett a partnerhez, de ott már nem ugyanaz a lendület, ugyanaz az üzenet és ugyanaz a bizalom fogadja, amelyet a márka addig felépített. Ez olyan, mintha egy stadiont megtöltenénk érdeklődőkkel, majd a döntő pillanatban lekapcsolnánk a reflektorokat.
A csendnek is van ára
Az üzleti életben hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy csak a rossz döntések kerülnek pénzbe. Pedig sokszor a semmittevés a legdrágább döntés.
Ha egy partner egy hónapig nem kommunikál, valószínűleg senki nem veszi észre. Ha száz partner nem kommunikál három hónapon keresztül, annak már komoly üzleti következményei vannak. Kevesebb találkozási pont jön létre a vásárlókkal, csökken a márka jelenléte, ritkulnak az ajánlások, és egyre több érdeklődő sodródik át azokhoz a versenytársakhoz, akik rendszeresen láthatók.
Ennek a veszteségnek az a legkülönösebb tulajdonsága, hogy soha nem jelenik meg egyetlen számlán sem. Senki nem küld értesítést arról, hogy ezen a héten huszonhárom potenciális vásárló nem választotta a termékedet, mert nem találkozott vele időben. A hiányzó kommunikáció költsége mindig láthatatlan marad.
A partnerhálózat értéke nem a méretében, hanem az aktivitásában rejlik
Sok vállalat büszkén mondja el, hogy több száz viszonteladóval dolgozik együtt. Ez kétségtelenül komoly eredmény, de önmagában még nem jelent versenyelőnyt.
Képzeljünk el két azonos méretű partnerhálózatot. Az egyikben kétszáz viszonteladó dolgozik, akik közül húszan kommunikálnak rendszeresen. A másikban ugyanennyi partner van, de százötven folyamatosan jelen van a közösségi médiában, megmutatja az újdonságokat, ajánlásokat tesz közzé és kapcsolatban marad a saját vevőivel. Papíron a két hálózat azonos méretű. A valóságban azonban teljesen más marketingerőt képviselnek.
A partnerhálózat valójában egy médiacsatorna. Minden aktív viszonteladó újabb felületet jelent, ahol a márka megjelenhet. Minden inaktív partner pedig egy kihasználatlan lehetőség.
A jó rendszer csökkenti a veszteséget
Sokan úgy próbálják növelni a partneraktivitást, hogy újabb kampányokat indítanak, több hírlevelet küldenek vagy gyakrabban kérik a viszonteladókat a kommunikációra. Ezek hasznos lépések lehetnek, de ritkán oldják meg a probléma gyökerét.
A legtöbb partner nem azért hallgat, mert nem érdekli a márka. Sokkal prózaibb oka van. Nincs ideje szöveget írni, képet keresni, kitalálni, miről érdemes beszélni, vagy egyszerűen a napi feladatok között mindig talál sürgősebbet.
Ezért működnek jól azok a rendszerek, amelyek leveszik ezt a terhet a válláról. Ha a partner kész kommunikációs alapokat kap, amelyek a saját célcsoportjához igazíthatók, a kommunikáció hirtelen nem pluszfeladattá válik, hanem egy gyorsan elvégezhető napi rutin részévé.
A Subidoo pontosan ezt a láthatatlan veszteséget igyekszik csökkenteni. A beszállító meghatározza az üzeneteket és a termékelőnyöket, a platform pedig ezekből pillanatok alatt használható kommunikációs tartalmakat készít a viszonteladók számára. Így több partner marad aktív, több helyen jelenik meg a márka, és kevesebb lehetőség vész el pusztán azért, mert senki nem kommunikált.
Összegzés
Kevés cégvezető tudja megmondani, hogy pontosan mennyi pénzt veszít a partnerhálózat csendje miatt. Nem azért, mert nem fontos kérdés, hanem mert rendkívül nehéz mérni azt, ami meg sem történt.
Érdemes azonban feltenni egy egyszerű kérdést. Ha holnaptól minden viszonteladód rendszeresen beszélne a termékeidről, megmutatná az újdonságokat, ajánlaná a megoldásaidat és folyamatosan jelen lenne a saját piacán, vajon ugyanannyi terméket adnál el egy év múlva, mint most?
Ha a válasz nemleges, akkor már tudod, hol marad ott nap mint nap a pénz az asztalon.