Van egy érdekes jelenség az üzleti világban, amely újra és újra megjelenik, mégis meglepően sok cég figyelmen kívül hagyja: ez pedig nem más, mint a viszonteladói aktivitás. Megfigyelések azt mutatják, hogy az emberek nem attól lesznek aktívak, hogy elvárjuk tőlük az aktivitást. Attól lesznek aktívak, hogy a rendszer, amelyben mozognak, jutalmazza azt. Ez elsőre magától értetődőnek hangzik. Mégis, amikor a viszonteladói hálózatokról beszélünk, rengeteg gyártó és nagykereskedő még mindig úgy működik, mintha a partnerek kommunikációja valamiféle „önkéntes lelkesedésből” kellene, hogy megszülessen.
Kiküldenek egy termékbemutatót.
Egy akciót.
Egy kampányt.
Majd várják, hogy a viszonteladó kommunikáljon róla.
Néhány partner valóban megteszi. A legtöbben azonban nem. És ilyenkor gyorsan előkerülnek a klasszikus magyarázatok:
– nincs idejük
– nem értenek hozzá
– nem elég motiváltak
Pedig a helyzet ennél sokkal érdekesebb.
A viszonteladók pontosan úgy működnek, mint mindenki más
Ha őszinték akarunk lenni, a viszonteladók viselkedése egyáltalán nem különleges. Pontosan ugyanúgy működnek, mint mi mindannyian. Azokat a tevékenységeket végezzük rendszeresen, amelyek:
– egyszerűek
– gyorsak
– és valamilyen közvetlen előnnyel járnak
Ezért működnek a törzsvásárlói rendszerek. Ezért gyűjtenek emberek pontokat légitársaságoknál, kávézóláncoknál vagy szállásplatformokon. Nem azért, mert szenvedélyesen szeretik a pontgyűjtést, hanem mert a rendszer képes apró aktivitásokat kézzelfogható értékké alakítani.
A Starbucks például évekkel ezelőtt felismerte, hogy az emberek sokszor nem a kávé miatt térnek vissza, hanem a jutalmazási mechanizmus miatt. A vásárlásból játék lett. A játékból szokás. A szokásból pedig rendszeres aktivitás. És ugyanez a logika működik a B2B világban is, csak erről sokkal ritkábban beszélünk.
A legtöbb partnerhálózatból hiányzik az ösztönzés
A klasszikus viszonteladói modellek egyik legnagyobb problémája, hogy az aktivitás és a jutalom között nincs közvetlen kapcsolat. A beszállító elvárja a kommunikációt, de a viszonteladó sokszor semmilyen közvetlen előnyt nem érez abból, ha energiát fordít rá.
Márpedig a kommunikáció energiaigényes.
Tartalmat kellene készíteni.
Posztot írni.
Képet keresni.
Kitalálni, hogyan kommunikáljon egy adott termékről.
A legtöbb viszonteladó számára ez nem természetes működés, hanem plusz feladat. És ha egy plusz feladat mögött nincs közvetlen motiváció, akkor előbb-utóbb háttérbe szorul.
Nem azért, mert a partnerek lusták, hanem azért, mert a rendszer nem jutalmazza eléggé az aktivitást.
Az aktivitás nem emberi tulajdonság. Rendszerkérdés.
Ez az a pont, ahol érdemes teljesen más szemszögből nézni a partnerkommunikációt. A legtöbb beszállító ugyanis emberi problémának tekinti az alacsony aktivitást, miközben valójában rendszerproblémáról beszélünk.
Ha egy rendszerben:
– nehéz kommunikálni
– időigényes kommunikálni
– nincs közvetlen előnye a kommunikációnak
akkor kevés aktivitás lesz benne.
Ez nem meglepő. Ez logikus következmény.
És pontosan ezért kezdenek egyre fontosabbá válni azok a modellek, amelyek nemcsak leegyszerűsítik a kommunikációt, hanem motivációt is építenek mögé.
Amikor a kommunikációból érték lesz
A Subidoo egyik legérdekesebb része pontosan ez a gondolkodásmód. A rendszer nem egyszerűen AI-alapú kommunikációs eszközt ad a viszonteladóknak, hanem aktivitási rendszert épít köré.
A partner nem pusztán kommunikál, de pontokat is gyűjt az aktivitásával. Ha elkészít és publikál egy tartalmat, aktivitást végez a rendszerben, akkor pontokat kap, amelyeket később kedvezményekre válthat be a beszállítónál. Ez elsőre egyszerű mechanizmusnak tűnhet, valójában azonban nagyon komoly pszichológiai hatása van. A kommunikáció „extra adminisztráció” helyett üzletileg értelmezhető tevékenység lesz.
A gamification nem játék. Viselkedésformálás.
A „gamification” szót sokszor túl könnyedén használják, mintha pusztán arról lenne szó, hogy pontokat vagy jelvényeket osztogatunk embereknek. A valóságban azonban a jól felépített jutalmazási rendszerek nagyon komoly viselkedésformáló erővel rendelkeznek.
A Duolingo például nem azért működik hatékonyan, mert az emberek imádnak nyelvtani szabályokat tanulni. Hanem azért, mert a rendszer folyamatos visszacsatolást ad az aktivitásra. Sorozatok, pontok, napi streak-ek, jutalmak mind azt szolgálják, hogy a felhasználó újra és újra visszatérjen a platformra.
A Subidoo ugyanezt a logikát fordítja le a viszonteladói kommunikáció nyelvére. A partner nem egyszer kommunikál egy kampány kedvéért, hanem fokozatosan aktív szereplővé válik egy olyan rendszerben, ahol az aktivitásnak látható eredménye van.
A motiváció önmagában azonban nem elég
Persze önmagában a jutalmazás sem oldana meg semmit, ha a kommunikáció továbbra is bonyolult és időigényes maradna. Ezért fontos, hogy a motiváció és az egyszerűség együtt működjön.
Márpedig a Subidoo ezt a kettőt kapcsolja össze:
– AI támogatással leegyszerűsíti a kommunikációt
– a pontgyűjtő rendszerrel pedig ösztönzi az aktivitást
Ez a két elem együtt sokkal erősebb, mint bármelyik külön-külön. Mert az emberek nemcsak azt csinálják szívesebben, ami megéri, de azt is, ami könnyű.
A jövő partnerhálózatai nem passzívak lesznek
A következő években valószínűleg egyre nagyobb különbség lesz azok között a beszállítók között, akik pusztán kapcsolatban állnak a partnereikkel, és azok között, akik képesek rendszerszinten aktivitást generálni náluk. Nem lesz elég sokszereplős levlistákat építeni, de a listát, a hálózatot aktívvá is kell tenni. Mert melyik ér többet: 1000 passzív feliratkozó, vagy 100 aktív partner?
A legtöbb beszállító ma még mindig úgy gondolkodik, hogy a partnereket „rá kell venni” a kommunikációra. Pedig a kérdés sokkal inkább az, hogy milyen rendszert építünk köréjük.
Mert ha az aktivitás:
– egyszerű
– jutalmazott
– és üzletileg is előnyös
akkor a kommunikáció nem kényszer lesz, hanem természetes működés.