A legtöbb gyártó és nagykereskedő előbb-utóbb eljut ugyanahhoz a felismeréshez: a viszonteladók sokkal többet tudnának tenni a termékeik láthatóságáért. Hiszen ők állnak napi kapcsolatban a vevőkkel, ők válaszolják meg a kérdéseket, ők találkoznak a bizonytalanságokkal, és sok esetben az ő szavuk többet nyom a latban egy vásárlási döntésnél, mint egy drága reklámkampány. A logika egyszerűnek tűnik: ha a partnerek többet kommunikálnának a termékeitekről, több érdeklődő érkezne, több termék fogyna, és mindenki nyerne.
A gyakorlatban azonban ez ritkán működik ilyen egyenesen. A beszállító elküldi a legújabb termékbemutatót, egy akciós ajánlatot vagy egy frissen elkészült katalógust, majd várja, hogy a partnerek elkezdjenek kommunikálni róla. Néhányan valóban megteszik, de a többség rövid időn belül visszatér a napi rutinjához. Ilyenkor gyakran elhangzik, hogy a viszonteladók nem elég aktívak vagy nem értik a marketing jelentőségét. Pedig a probléma legtöbbször nem itt keresendő.
Ha fát akarsz kivágni, ne prezentációt adj a favágónak
Képzeljünk el egy favágót, akinek azt mondjuk: szeretnénk, ha idén több fát vágna ki. Ezután a kezébe adunk egy részletes prezentációt a fakitermelés jelentőségéről, a faanyag piaci értékéről és a jövőbeni célokról. A favágó valószínűleg végighallgatná az előadást, majd feltenne egy teljesen jogos kérdést: rendben, de hol van a fejsze?
A viszonteladói kommunikáció sok esetben pontosan így működik. A beszállító átadja az információt, de nem adja át az eszközt. Elmondja, miért fontos kommunikálni, bemutatja az új terméket, elküldi a kampányanyagot, de a partnernek továbbra is magának kell kitalálnia, hogyan lesz ebből Facebook-poszt, LinkedIn-bejegyzés, hírlevél vagy bármilyen más kommunikációs forma.
A kettő között pedig óriási a különbség. Az információ önmagában nem aktivitást teremt. Az aktivitás akkor jelenik meg, amikor a szükséges eszközök is rendelkezésre állnak.
A probléma nem a tudás hiánya
Sok beszállító hajlamos azt feltételezni, hogy a viszonteladók nem kommunikálnak eleget, mert nem értik a marketing jelentőségét. A valóság ezzel szemben az, hogy a legtöbb partner pontosan tisztában van vele, mennyire fontos a láthatóság. Tudja, hogy a vevők online keresnek információt, hogy a közösségi média befolyásolja a vásárlási döntéseket, és hogy a rendszeres jelenlét versenyelőnyt jelenthet.
A probléma inkább az, hogy a kommunikáció folyamatosan versenyez más, sürgetőbb feladatokkal. Egy viszonteladó napja ajánlatkérésekből, ügyfélkezelésből, rendelésekből, logisztikai kérdésekből és adminisztrációból áll. Ebben a környezetben egy marketing feladat könnyen háttérbe szorul, különösen akkor, ha kreatív energiát, külön döntéseket és plusz időráfordítást igényel.
Ezért fordul elő olyan gyakran, hogy a kommunikáció nem azért marad el, mert a partner nem akarja megcsinálni, hanem azért, mert mindig akad nála sürgősebb teendő.
A Netflix egyik legnagyobb trükkje
A Netflix sikerét sokan a tartalmak mennyiségével magyarázzák, pedig van egy másik tényező, amely legalább ennyire fontos. A platform folyamatosan azon dolgozik, hogy csökkentse a döntések számát. Ajánlásokat ad, kategorizál, előre kiválaszt helyetted lehetőségeket. Nem véletlen, hogy a kezdőképernyőn azonnal filmek és sorozatok várnak, nem pedig egy üres keresőmező.
A viselkedéskutatás régóta ismeri a döntési fáradtság jelenségét. Minél több döntést kell meghoznunk egy adott tevékenység előtt, annál kisebb eséllyel kezdünk bele. Ugyanez történik a viszonteladói kommunikációban is. Milyen termékről írjak? Milyen képet használjak? Milyen stílusban fogalmazzak? Melyik előnyt emeljem ki? Mikor tegyem közzé?
Ezek önmagukban apró kérdéseknek tűnnek, együtt azonban komoly akadályt jelentenek. A kommunikáció sok esetben már azelőtt elakad, hogy egyetlen szó megszületne.
Mitől lesz valaki aktív?
A történelem tele van olyan innovációkkal, amelyek nem új feladatokat találtak ki az embereknek, hanem egyszerűbbé tették a meglévőket. A GPS nem új útvonalakat hozott létre, hanem megszüntette a papírtérképek böngészésének szükségességét. Az automata váltó nem új vezetési élményt teremtett, hanem csökkentette a vezető terhelését. A mosogatógép sem azért lett népszerű, mert új módszert talált fel a tányérok tisztítására, hanem mert kevesebb munkát hagyott az emberekre.
A kommunikációban ugyanez az elv működik. A legtöbb viszonteladó nem marketingesként szeretne működni. Nem tartalomgyártó szeretne lenni, és nem kommunikációs stratégiákon akar gondolkodni. Értékesíteni szeretne. Azok az eszközök működnek igazán jól, amelyek ehhez alkalmazkodnak, és nem várják el, hogy a partner egy második szakmát tanuljon ki.
A motiváció szerepe
Van azonban még egy tényező, amelyről ritkábban esik szó. Az emberek szeretik látni, hogy az erőfeszítéseiknek kézzelfogható eredménye van. A légitársaságok törzsutas-programjai, a szállodaláncok pontgyűjtő rendszerei vagy a különböző hűségprogramok mind erre a felismerésre épülnek.
A viszonteladói kommunikáció esetében ugyanez a logika működik. Ha a partner időt és energiát fordít arra, hogy a beszállító termékeit népszerűsítse, természetes elvárás, hogy ennek valamilyen formában érzékelhető előnye legyen számára. Az aktivitás sokkal könnyebben válik szokássá, ha jutalom is kapcsolódik hozzá.
Ezért működnek jól azok a rendszerek, amelyek nemcsak leegyszerűsítik a kommunikációt, hanem ösztönzik is azt. Ha egy partner látja, hogy a kommunikációval pontokat gyűjthet, kedvezményeket érhet el vagy más előnyökhöz juthat, az aktivitás hirtelen nem kötelezettségként jelenik meg, hanem lehetőségként.
Mit adj tehát a viszonteladódnak?
A legtöbb beszállító erre a kérdésre ösztönösen azt válaszolná, hogy több információt. Több termékbemutatót, több marketinganyagot, több prezentációt. A tapasztalat azonban azt mutatja, hogy a partnereknek sokkal nagyobb szükségük van egy jól működő rendszerre, mint még több információra.
Olyan rendszerre, amely kész alapokat ad, csökkenti a döntések számát, leegyszerűsíti a kommunikációt, gyors eredményt biztosít, és valamilyen formában jutalmazza az aktivitást. Ha ezek a feltételek teljesülnek, a kommunikáció fokozatosan a napi működés természetes részévé válik.
Lelkesedés helyett rendszer
Sok beszállító úgy tekint a partnerkommunikációra, mint valamire, amit a viszonteladóknak „jobban kellene csinálniuk”. A valóságban azonban az aktivitás ritkán lelkesedés kérdése. Sokkal inkább rendszerkérdés.
Ha a kommunikáció bonyolult, időigényes és nehezen indul el, kevés aktivitás lesz. Ha egyszerű, gyors és közvetlen előnyökkel jár, akkor a partnerek sokkal nagyobb eséllyel építik be a mindennapi működésükbe.
A kérdés tehát nem az, hogy a viszonteladóid akarnak-e kommunikálni. Sokkal inkább az, hogy adtál-e nekik olyan eszközt, amellyel ezt könnyű megtenni. Mert a legaktívabb partnerhálózatok mögött általában nem több lelkesedés áll, hanem egy jobban felépített rendszer.