Gyerekkorunk egyik legismertebb játéka a súgóposta volt. Az első játékos a mellette ülő fülébe súgott egy mondatot, aki továbbadta a következőnek, majd ő a következőnek, és így tovább. Mire az üzenet eljutott a sor végére, általában alig hasonlított az eredetire. A játék éppen attól volt szórakoztató, hogy senki sem akarta elrontani az információt, mégis eltorzult. Egy-egy szó kimaradt, egy hangsúly megváltozott, valaki félrehallott valamit, és a végére egy teljesen új mondat született. A legtöbb gyártó és nagykereskedő valójában ugyanezt a játékot játssza a saját márkájával. Igaz, nem szándékosan. Mégis gyakran előfordul, hogy a gondosan felépített üzenetek, pozicionálások és termékelőnyök egészen más formában jutnak el a végfelhasználóhoz, mint ahogyan eredetileg megszülettek.
Pedig a márkaépítés egyik legfontosabb célja éppen az lenne, hogy a piac minden pontján ugyanaz a kép alakuljon ki a termékről. Ha egy autómárka a megbízhatóságot szeretné hangsúlyozni, nem szerencsés, ha az egyik kereskedő az alacsony árra helyezi a hangsúlyt, a másik a sportosságra, a harmadik pedig egyszerűen csak annyit kommunikál, hogy „jó autó”. Mindegyik állítás lehet igaz, mégis teljesen más irányba tereli a vásárló gondolkodását.
A torzulás szinte elkerülhetetlen
A probléma gyökere nem a rossz szándékban keresendő. A legtöbb viszonteladó kifejezetten segíteni szeretne. Ismeri a saját ügyfeleit, tudja, milyen kérdéseket kap nap mint nap, és természetes módon igyekszik a saját nyelvén beszélni a termékekről. Éppen ez okozza a torzulásokat.
Képzeljünk el egy gyártót, aki hosszú hónapokon keresztül dolgozik egy új termék piacra vezetésén. Elkészül a pozicionálás, megszületnek az értékesítési érvek, marketingesek, termékmenedzserek és értékesítők csiszolják a kommunikációt. Amikor azonban az információ eljut a viszonteladókhoz, mindenki hozzátesz egy kicsit a saját tapasztalataiból. Valaki rövidít rajta, mert túl hosszúnak érzi. Más kiemel egy olyan tulajdonságot, amely az ő ügyfeleinél fontosabbnak tűnik. Megint más egyszerűen elhagy bizonyos részleteket.
Ezek az apró változtatások önmagukban jelentéktelennek tűnnek. Együtt azonban ugyanúgy működnek, mint a súgópostában: minden állomáson egy kicsit módosul az üzenet, és mire a végfelhasználóhoz ér, már nem pontosan azt jelenti, amit a beszállító eredetileg kommunikálni szeretett volna.
A legveszélyesebb torzulások nem is látványosak
Sokan azt gondolják, hogy a probléma akkor kezdődik, amikor valaki téves információt oszt meg egy termékről. A valóságban a legnagyobb károkat általában nem a hibák okozzák, hanem az eltolódások.
Egy prémium termékből könnyen válhat „jó ár-érték arányú termék”. Egy innovatív megoldásból egyszerűen „praktikus termék”. Egy hosszú távú megtérülést kínáló rendszerből pedig „olcsó alternatíva”. A termék ugyanaz marad, de a vásárló fejében kialakuló kép fokozatosan megváltozik.
A márkák valójában nem abból épülnek fel, amit a cégek mondanak magukról, hanem abból, amit a piac hall róluk. És ha a piac különböző szereplőktől különböző történeteket hall ugyanarról a termékről, előbb-utóbb elmosódik az eredeti pozicionálás.
A digitális korszak felerősítette a problémát
Korábban egy viszonteladó kommunikációs lehetőségei meglehetősen korlátozottak voltak. Egy üzlethelyiség, néhány személyes beszélgetés, esetleg egy helyi hirdetés jelentette a teljes kommunikációs felületet.
Ma egészen más a helyzet. A viszonteladók Facebook-oldalakat kezelnek, LinkedInen kommunikálnak, webshopot üzemeltetnek, hírlevelet küldenek, blogot írnak vagy videós tartalmakat készítenek. A márkaüzenet sokkal több csatornán keresztül jut el a végfelhasználóhoz, mint valaha.
Ez óriási lehetőség, ugyanakkor jelentős kockázat is. Minél több helyen jelenik meg az üzenet, annál több alkalom nyílik arra, hogy fokozatosan eltávolodjon az eredeti szándéktól.
A rendszer fontosabb, mint a szabályzat
A legtöbb márkaüzenet azért torzul, mert a viszonteladóknak újra és újra fel kell találniuk a kommunikációt. Minden poszt, minden termékbemutató és minden kampány előtt új döntéseket kell hozniuk. Mit írjanak? Melyik előnyt emeljék ki? Hogyan fogalmazzanak?
A Subidoo erre a problémára rendszerszinten ad választ. A beszállító meghatározza a kommunikáció alapjait, a termékelőnyöket, a pozicionálást és az üzenetek irányát, a viszonteladó pedig a Subidoo segítségével ezekből építkezik. Nem egy üres dokumentummal indul, és nem neki kell újraalkotnia a márka kommunikációját.
A telefonjátékban a torzulás a játék része. A márkaépítésben viszont költség. Minden félrecsúszott hangsúly, minden elveszett termékelőny és minden átértelmezett pozicionálás apró távolságot hoz létre a márka és a piac között.
A kérdés tehát nem az, hogy kommunikáljanak-e a viszonteladóid. Sokkal inkább az, hogy ugyanazt a történetet mesélik-e tovább, amelyet te eredetileg megírtál. Mert hosszú távon a legerősebb márkák nem attól lesznek felismerhetők, hogy sok helyen beszélnek róluk, hanem attól, hogy mindenhol ugyanazt jelenti a nevük.