A legtöbb gyártó és nagykereskedő, amikor a növekedésről gondolkodik, szinte automatikusan ugyanazokhoz az eszközökhöz nyúl: több hirdetés, több marketingköltség, több értékesítő, több kiállítás, több lead. A növekedésről alkotott képünk valahogy mindig új erőforrások bevonásával kezdődik. Pedig sok esetben a legnagyobb növekedési lehetőség nem kívül található, hiszen már most is ott van például a hírlevél listákon vagy épp a legutóbbi karácsonyi partnerajándék-listán. A meglévő viszonteladók között.
Pontosabban azokban a viszonteladókban, akik jelenleg passzívak. Ugyanis van egy furcsa jelenség a B2B világban: miközben a cégek jelentős összegeket költenek új érdeklődők megszerzésére, gyakran alig foglalkoznak azzal, hogy a meglévő partnerhálózatuk mennyire aktív. Pedig egy aktív viszonteladó sok esetben többet ér, mint egy új lead.
A sportcsapat, amely csak a pálya felét használja
Képzeljünk el egy futballcsapatot, amely minden mérkőzésen csak az egyik szélen támad. A játékosok ott helyezkednek, ott futnak, ott építik az akciókat. A pálya másik fele gyakorlatilag érintetlen marad.
Valószínűleg minden edző ugyanazt mondaná: nem új játékosokra van szükség, hanem a meglévő terület jobb kihasználására.
Sok gyártó és nagykereskedő pontosan így működik marketing szempontból. Folyamatosan új eléréseket keres, miközben a meglévő viszonteladói hálózat jelentős része kommunikációs szempontból kihasználatlan marad.
A bizalom földrajza
Van egy érdekes marketinges megfigyelés, amelyet évtizedek óta újra és újra igazolnak a kutatások: az emberek általában jobban bíznak azokban, akik közel állnak hozzájuk. Ez nem feltétlenül fizikai közelséget jelent. Inkább kapcsolati közelséget.
A helyi autószerelő ajánlása gyakran többet ér, mint egy országos kampány a márkától. A környékbeli építőanyag-kereskedő véleménye sokszor nagyobb hatással van a vásárlóra, mint egy tökéletesen megírt hirdetés a távoli gyártótól.
A jól működő viszonteladók pontosan ezen a ponton értékesek. Olyan bizalmi tőkét birtokolnak, amelyet a beszállító közvetlenül sok esetben nem tud megszerezni. Ezért különösen érdekes kérdés, hogy mennyire használjuk ki ezt az erőforrást.
Az Amazon sikerének egyik kevésbé ismert titka
Amikor az emberek az Amazonra gondolnak, általában a webshop jut eszükbe. A vállalat egyik legnagyobb erőssége azonban valójában nem maga az online áruház, hanem a mögötte álló partneri ökoszisztéma.
Az Amazon Marketplace modelljében több millió kereskedő értékesít a platformon. Jeff Bezosék viszonylag korán felismerték, hogy a növekedés nem kizárólag attól függ, hány vásárlót tudnak behozni a rendszerbe. Legalább ennyire fontos, hogy a már jelen lévő kereskedők mennyire aktívak.
Ezért folyamatosan olyan eszközöket, automatizmusokat és ösztönzőket építettek a rendszerbe, amelyek egyszerűbbé teszik az aktivitást. Minél könnyebben tud egy partner terméket feltölteni, kampányt indítani vagy értékesíteni, annál többet fog használni a platformból.
A növekedés tehát nem kizárólag új partnerek bevonásából származik. Jelentős része abból fakad, hogy a meglévő partnerek aktívabbá válnak.
A viszonteladói hálózatoknál ugyanez a logika működik.
A kérdés nem az, hány partnered van.
A kérdés az, hogy a partnereid közül hány aktív.
A méhkas ereje nem a méhek számában rejlik
Egy méhkas értékét nem az határozza meg, hogy hány méh él benne, hanem hogy közülük mennyi dolgozik aktívan. Egy hatalmas kaptár is gyenge teljesítményt nyújtana, ha a méhek többsége tétlenül „üldögélne”, miközben néhány száz próbálja elvégezni az összes feladatot.
A természet egyik leghatékonyabb rendszere éppen azért működik jól, mert az aktivitás nem kivétel, hanem alapállapot. A rendszer úgy van felépítve, hogy a résztvevők folyamatosan hozzájáruljanak a közös eredményhez.
A viszonteladói hálózatoknál ugyanez a kérdés merül fel. Nem az a legfontosabb mutató, hogy hány partner szerepel az adatbázisban. Az igazi kérdés az, hogy közülük hányan mozognak, kommunikálnak és építik aktívan a piacot.
Az aktivitás megsokszorozza a marketinget
Képzeljünk el egy nagykereskedőt, amelynek 50 aktív viszonteladó partnere van. Ha ezek a partnerek havonta mindössze négy alkalommal kommunikálnak a beszállító termékeiről, az már 200 különálló megjelenést jelent egyetlen hónap alatt.
Ha a partnerek átlagosan csak néhány száz vagy néhány ezer embert érnek el, a teljes elérés nagyon gyorsan többszázezres nagyságrendűvé válhat.
Mindez olyan felületeken történik, ahol a végfelhasználó már eleve kapcsolatban áll a megszólalóval.
Ez az a pont, ahol a viszonteladói aktivitás már nem marketinges kérdés. Növekedési kérdés.
Miért marad mégis passzív a legtöbb hálózat?
Az ok sokszor egyszerűbb, mint gondolnánk.
A legtöbb viszonteladó nem kommunikációs szakember. Nem marketinges. Nem tartalomgyártó. Az elsődleges feladata nem a posztírás, hanem az értékesítés.
Amikor egy beszállító elküld egy kampányanyagot vagy egy termékbemutatót, gyakran azt feltételezi, hogy ezzel a kommunikációs feladat megoldódott.
Valójában a munka nagy része csak ekkor kezdődik a partner oldalán.
Mit írjon?
Mikor tegye közzé?
Melyik terméket emelje ki?
Milyen képet használjon?
A legtöbb aktivitás ezen a ponton akad el.
Nem érdektelenség miatt, sokkal inkább energiahiány miatt.
A növekedés ott kezdődik, ahol csökken az ellenállás
A viselkedéskutatás egyik legismertebb megállapítása szerint az emberek általában a legkisebb ellenállás irányába mozdulnak.
Ha valamit könnyű megcsinálni, nagyobb eséllyel történik meg.
Ha valami bonyolult, időigényes vagy sok döntést igényel, akkor halogatni kezdjük.
A viszonteladói aktivitás pontosan ugyanezen a mechanizmuson múlik.
Ezért működnek azok a rendszerek, amelyek egyszerűvé teszik a kommunikációt, előkészítik a tartalmat, és közvetlen előnyt kapcsolnak az aktivitáshoz.
Ilyenkor a kommunikáció nem külön projektként jelenik meg a partner fejében, hanem a napi működés természetes részévé válik.
A legnagyobb növekedési faktor gyakran már nálad van
A cégek többsége a növekedést új piacokban, új kampányokban vagy új ügyfelekben keresi.
Ezek természetesen fontos területek. Közben azonban sokszor ott ül a háttérben egy kihasználatlan erőforrás: egy olyan partnerhálózat, amelynek csak töredéke aktív.
Ez kicsit olyan, mint amikor valaki új kutat akar ásni a kertben, miközben a meglévő vízvezeték csapja félig el van zárva.
Lehet új forrásokat keresni.
De néha sokkal gyorsabb és olcsóbb megnyitni azt, ami már rendelkezésre áll.
A következő évek egyik legérdekesebb kérdése valószínűleg nem az lesz, hogy ki tud több hirdetést vásárolni vagy nagyobb marketingbüdzsét elkölteni. Sokkal inkább az, hogy ki tudja jobban aktiválni a saját ökoszisztémáját.
Mert a viszonteladói hálózat nem egy névsor.
Nem egy Excel-tábla.
Nem egy partnerlista.
Egy olyan növekedési motor, amelynek teljesítménye attól függ, hogy mennyire sikerül mozgásba hozni.
És sok esetben ez a motor már ott áll a cégnél. Csak még nincs beindítva.