Egy gyártó vagy nagykereskedő számára elsőre kifejezetten kényelmesnek tűnhet, ha a viszonteladók szabadon kommunikálnak a termékekről. Minden partner ismeri a saját piacát, tudja, milyen nyelven beszél a vevőivel, és valószínűleg azt is jobban érzi, milyen tartalom működik a saját közönségénél. Miért kellene tehát a beszállítónak minden egyes Facebook-posztba, Instagram-sztoriba vagy LinkedIn-bejegyzésbe beleszólnia?
A válasz nem az, hogy minden mondatot előzetesen jóvá kell hagyni. Ez ugyanis a másik véglethez vezetne, ahol a partnerkommunikáció olyan lassúvá válik, hogy mire a tartalom elkészül, már rég elmúlt az akció, megváltozott a termék vagy elveszett az aktuális piaci lehetőség. A valódi probléma akkor kezdődik, amikor a beszállítónak gyakorlatilag semmilyen kontrollja nincs afelett, hogy a partnerei mit mondanak a termékeiről, milyen előnyöket hangsúlyoznak, milyen állításokat tesznek, és milyen képet alakítanak ki a márkáról. Ilyenkor ugyanaz a márka egyetlen napon belül akár húszféle történetet is elmesélhet magáról.
Ugyanaz a termék, húszféle történet
Képzeljünk el egy gyártót, amelynek van egy jól meghatározott pozicionálása. Tudja, milyen problémára kínál megoldást, melyek a legfontosabb termékelőnyei, milyen célcsoportnak szól, és milyen hangon szeretne kommunikálni. Elkészíti a kampányát, lefekteti az üzeneteket, majd átadja a terméket a viszonteladói hálózatnak.
Az egyik partner prémium termékként mutatja be, a másik az árat emeli ki, a harmadik egy olyan előnyt hangsúlyoz, amely a gyártó szerint egyáltalán nem a legfontosabb, a negyedik pedig egyszerűen bemásolja a katalógus technikai leírását. Egy ötödik partner saját szöveget ír, amelyben már pontatlanul szerepel egy termékjellemző. Mindegyikük jó szándékkal dolgozik, mégis öt különböző kép jelenik meg ugyanarról a márkáról.
Ez egy ponton túl már nem kreatív szabadság, hanem kommunikációs zaj. A vásárló ugyanis nem feltétlenül látja a háttérben működő rendszert. Ő csak azt érzékeli, amit a különböző találkozási pontokon hall és lát.
A márka nem ott ér véget, ahol a gyártó marketingese abbahagyja
A márkát sok vállalat még mindig elsősorban a saját felületein kezeli. Elkészül a weboldal, a kampány, a katalógus, a közösségi média kommunikáció, és a marketingcsapat úgy érzi, hogy ezzel a márka kommunikációja rendben van.
Csakhogy a vásárló számára a márka nem kizárólag a gyártó weboldalán létezik. Ott van az üzletben, a kereskedő weboldalán, a viszonteladó Facebook-oldalán, egy értékesítő ajánlatában, egy szakmai beszélgetésben vagy éppen egy Google-találatban. Minél hosszabb az értékesítési lánc, annál több ember és csatorna kerül a márka és a végfelhasználó közé.
Ez olyan, mintha egy étterem séfje tökéletesen megtervezné az ételt, majd a pincérek minden asztalnál saját recept alapján kezdenék el elmagyarázni, miből készült. Egy darabig talán nem okoz gondot, de idővel egészen különböző történetek születnek ugyanarról az ételről. A vendég pedig nem tudja, melyik az eredeti.
A beszállítónak ezért érdemes tudnia, mi történik a márkájával azután, hogy az kikerül a saját marketingcsapatának kezéből.
A teljes szabadság ára: következetlenség
A viszonteladói szabadság önmagában érték. A helyi partner másképp ismeri a vásárlóit, más piaci környezetben dolgozik, és sok esetben olyan személyes kapcsolatot ápol velük, amelyet a gyártó központi marketingje soha nem tudna lemásolni.
Éppen ezért nem az a cél, hogy minden partner ugyanazt a három mondatot másolja ki ugyanabból a sablonból. Ez rövid távon kontrollt adna, hosszú távon viszont steril és hiteltelen kommunikációhoz vezethet. A jó rendszer ennél finomabb: a beszállító meghatározza azt a keretet, amelyen belül a partner szabadon mozoghat.
Olyan ez, mint egy jazz-zenekarban a standard. A zenészek ugyanazt a témát játsszák, mégis minden előadás más lehet. A szabadság attól működik, hogy van egy közös alap, amelyhez mindenki igazodik. Ha azonban a zenekar tagjai azt sem tudják, mi a darab, amelyet játszanak, a szabadságból hamar káosz lesz.
A partnerkommunikációban ez a közös alap lehet a termék pozicionálása, a legfontosabb előnyök, a használható állítások, a célcsoport és a márka hangja.
A kontroll hiánya egy idő után üzleti kockázattá válhat
A következetlen kommunikáció nem pusztán esztétikai probléma. Ha különböző partnerek különböző módon beszélnek ugyanarról a termékről, az idővel a márka megítélésére és az értékesítésre is hatással lehet. A vásárló bizonytalanabbá válhat, ha más információt kap a gyártótól, mást a kereskedőtől, és egy harmadik verzióval találkozik a közösségi médiában.
Különösen érzékeny lehet ez olyan termékeknél, amelyeknél fontosak a műszaki paraméterek, a használati feltételek vagy a pontos termékállítások. Ilyenkor egy pontatlanul megfogalmazott mondat már többet jelenthet egyszerű kommunikációs hibánál: félreértést okozhat az értékesítés során, és utólag nehezebb lehet tisztázni, hogy mi volt a hivatalos információ.
A beszállító ezért nem engedheti el teljesen a kommunikációt abban a pillanatban, amikor a termék átkerül a partnerhez. Éppen ellenkezőleg: ezen a ponton válik igazán fontossá, hogy legyen egy működő kommunikációs keretrendszere.
A másik véglet sem működik
A kontroll szükségességéből azonban könnyű rossz következtetést levonni. Ha a megoldás az, hogy minden egyes partnerposztot a központi marketingcsapat ellenőriz és hagy jóvá, akkor a rendszer gyorsan működésképtelenné válik.
Gondoljunk bele: ha egy gyártónak 200 viszonteladója van, és mindegyik hetente csak egyetlen posztot szeretne publikálni, máris 200 tartalomról beszélünk. Ha minden egyes tartalomnak át kell mennie a központi marketingosztályon, az rengeteg időt, szervezést és adminisztrációt jelent. A partner pedig közben azt tanulja meg, hogy a kommunikáció körülményes, ezért inkább nem is foglalkozik vele.
A jó kontroll tehát nem azt jelenti, hogy a beszállító minden egyes mondatot megfog. Azt jelenti, hogy meghatározza a pályát, amelyen a partnerek biztonságosan és önállóan mozoghatnak.
A Subidoo ebben hoz másfajta kontrollt
A Subidoo egyik fontos gondolata éppen ez: a beszállítónak nem kell választania a teljes szabadság és a teljes központi kontroll között.
A beszállító adja meg a kommunikáció szakmai alapját. Meghatározhatja a termékhez kapcsolódó információkat, előnyöket, célcsoportokat és kommunikációs irányokat, ezekből pedig a rendszer olyan tartalmakat készít, amelyeket a viszonteladó a saját közönségéhez igazíthat. Így a partner nem egy üres lap előtt ül, és nem kell minden alkalommal saját értelmezésből újra kitalálnia, mit szeretne mondani a termékről.
Ez a különbség fontos: a beszállító nem a partner kreativitását veszi el, hanem a márka alapjait biztosítja számára. A partner továbbra is kommunikálhat a saját hangján, miközben az üzenet mögött ott marad a beszállító szakmai kontrollja.
A jó partnerkommunikáció olyan, mint egy jól megépített pálya
Egy autóversenyen a pilóta szabadon választhatja meg, hogyan vezeti végig az autót a pályán. Gyorsíthat, előzhet, taktikázhat, és a saját képességei szerint versenyezhet. A pálya határait azonban nem ő találja ki menet közben. Azért van pálya, mert ettől válik lehetővé, hogy sok különböző szereplő egyszerre mozogjon ugyanabban a rendszerben.
A partnerkommunikációban is erre van szükség. A viszonteladó legyen gyors, önálló és hiteles a saját piacán, miközben a beszállító tudja, milyen üzenetek jelennek meg róla a hálózatban.
A cél tehát nem az, hogy minden partner ugyanúgy kommunikáljon. A cél az, hogy ugyanazt a márkát kommunikálják a saját közönségük számára hiteles módon. Ez az a pont, ahol a kontroll már nem korlátozás, sokkal inkább infrastruktúra.