A gamifikáció szó hallatán sok cégvezetőnek valószínűleg már az első pillanatban feláll a szőr a hátán. Pontokat gyűjtünk, jelvényeket osztogatunk, ranglistákat készítünk, és közben úgy teszünk, mintha a komoly üzleti döntéseket majd egy „Level 5” feliratú virtuális trófea fogja megváltoztatni. B2B környezetben ez különösen furcsán hangozhat, hiszen itt vállalatok, beszerzők, értékesítők és cégvezetők hoznak döntéseket, nem pedig gyerekek játszanak egy mobiltelefonos játékban.
Csakhogy a gamifikáció lényege valójában nem a játék. A játék csak a felszín. A mélyén ugyanazok az emberi működések vannak, amelyek évtizedek óta meghatározzák az értékesítést, a hűségprogramokat, a teljesítményösztönzést és a közösségek működését. Ha valaki pontokat kap azért, mert gyakrabban vásárol, kedvezményt kap egy bizonyos aktivitás után, vagy látja, hogyan áll a teljesítménye a többiekéhez képest, máris gamifikált rendszerben működik, akkor is, ha senki nem használja rá ezt a szót. De mikor van értelme, és mikor válik valóban bullshit-té?
A repülőtársaságok már régóta játszanak velünk
Ha valaha gyűjtöttél repülőmérföldeket, akkor pontosan tudod, miről beszélünk. Egy légitársaság azt mondja: utazz velünk, és pontokat kapsz. Utazz többet, magasabb státuszba kerülsz. Elérsz egy bizonyos szintet, és kapsz extra szolgáltatásokat, gyorsabb beszállást vagy lounge-hozzáférést.
Papíron ez egy játék. A gyakorlatban viszont komoly üzleti rendszer. A légitársaságnak érdeke, hogy az utas újra és újra őt válassza, az utasnak pedig érdeke, hogy az addig összegyűjtött pontjai ne vesszenek kárba. Egy idő után már nem egyszerűen repülőjegyet vásárol, hanem egy státuszt épít.
Hasonló logika működik a szállodák, bankok, kávézóláncok és webáruházak hűségprogramjaiban is. Senki nem gondolja komolyan, hogy a vásárló azért vesz még egy kávét, mert annyira izgalmas a mobilalkalmazásban megjelenő pontszám. A pont egy mechanizmus. A mögötte lévő motiváció a fontos.
A B2B-ben sem a pont a lényeg
Egy viszonteladónak önmagában valószínűleg nem lesz életcélja, hogy megszerezze a „Hónap legjobb posztolója” jelvényt. Ha egy gyártó egyszerűen ráönt egy gamifikációs réteget egy rosszul működő partnerprogramra, abból valóban könnyen lesz bullshit.
A pontgyűjtés akkor kezd érdekessé válni, amikor egy olyan viselkedést jutalmaz, amelynek üzleti értéke van. Ha például egy beszállítónak fontos, hogy a viszonteladói rendszeresen kommunikáljanak a termékeiről, akkor a kommunikáció aktivitása mérhető és jutalmazható. A partner posztol, pontot kap érte, a pontokat pedig később olyan előnyre válthatja, amely számára valódi értéket képvisel.
Ebben az esetben a játék nem öncélú. A rendszer egy üzleti célt támogat.
Pontosan ugyanez történik egy értékesítési versenyben is. Amikor egy salescsapat tagjai látják, ki hány új ügyfelet szerzett, és a teljesítményük alapján bónuszt kapnak, senki nem mondja azt, hogy „ez csak egy játék”. A mechanizmus ugyanaz, csak a környezet komolyabb.
A legjobb gamifikáció észrevétlenül működik
Van egy érdekes különbség az átlagos és a rossz gamifikáció között. Az átlagos rendszer folyamatosan azt akarja, hogy észrevedd: most éppen játszol. Felugró ablakok, csillagok, virtuális kupák, hanghatások és „Gratulálunk!” üzenetek próbálják fenntartani a figyelmedet.
A jó rendszer ennél sokkal visszafogottabb. Egyszerűen jobb érzés benne haladni.
Gondolj a Google Mapsre. Nem játék, mégis folyamatos visszajelzést ad arról, hogy mennyit tettél meg az útból, mennyi van még hátra, és mikor érkezel meg. Ez az információ segít fenntartani a fókuszt. Vagy gondolj egy futóalkalmazásra, amely megmutatja, hogy idén hány kilométert futottál, milyen volt az előző heted, és hogyan teljesítettél a korábbi önmagadhoz képest. A rendszer ettől még nem lesz videojáték, de a visszajelzés befolyásolja a viselkedést.
B2B környezetben ugyanez a logika működhet. A partner látja, mennyire aktív, milyen eredményt ért el, mennyi pontja van, és milyen előnyhöz juthat a következő szinten. Nem kell bohócot csinálni az üzleti folyamatból. Elég, ha láthatóvá tesszük az előrehaladást.
A legnagyobb probléma: jutalmazzuk azt, ami nekünk fontos
A gamifikáció tervezésénél könnyű beleesni abba a hibába, hogy azt jutalmazzuk, ami jól mérhető, nem pedig azt, ami valóban fontos.
Tegyük fel, hogy egy gyártó szeretné növelni a márkája láthatóságát. Ha csak a vásárlási mennyiséget jutalmazza, akkor valójában az értékesítést ösztönzi. Ha azt szeretné, hogy a partnerek rendszeresen kommunikáljanak a termékekről, akkor a kommunikációs aktivitást kell valamilyen módon értékessé tenni.
Ez elsőre apró különbségnek tűnik, stratégiai szempontból azonban döntő. A rendszer ugyanis mindig azt erősíti, amit jutalmaz. Ha a partner számára a kommunikáció csak egy újabb ingyen elvégzendő feladat, akkor jó eséllyel mindig lesz fontosabb dolga. Ha viszont a kommunikáció közvetlenül kapcsolódik egy számára értékes előnyhöz, egészen más lesz a döntési helyzet.
A B2B-ben különösen fontos, hogy legyen valódi tét
A gamifikáció akkor veszít az erejéből, amikor a jutalomnak nincs jelentősége. Egy virtuális jelvény önmagában kevés, ha a partner nem tud vele mit kezdeni. Egy szép ranglista sem fog hosszú távú aktivitást teremteni, ha a rajta elfoglalt hely nem jelent semmilyen előnyt.
A B2B világban ezért különösen fontos a jutalom és az üzleti érték kapcsolata. Kedvezmény, jobb feltételek, extra szolgáltatás, kiemelt partneri státusz vagy valamilyen más kézzelfogható előny már egészen más motivációt jelenthet. A partner pontosan érti, hogy az aktivitásának következménye van.
A Subidoo márpedig éppen ebben a logikában használja a gamifikációt. A viszonteladó a platformon keresztül kommunikációs tartalmakat készíthet és publikálhat, az aktivitásért pedig pontokat szerez. Ezeket a pontokat később kedvezményként használhatja fel a beszállítónál.
Mikor bullshit a gamifikáció?
A válasz meglehetősen egyszerű: akkor, ha nincs mögötte valódi üzleti logika. Ha egy vállalat csak azért vezet be pontokat, mert „a gamifikáció trendi”, valószínűleg nem fog sokat nyerni vele. Ha a partnernek tíz kattintással kell végigmennie egy virtuális játékban, miközben semmivel nem lesz könnyebb értékesítenie, kommunikálnia vagy pénzt keresnie, akkor a rendszer hamar elveszíti a hitelét.
Ugyanez történik akkor is, ha a jutalom jelentéktelen, az eredmény nem átlátható, vagy a partner nem érti, miért éri meg neki részt venni benne. Ilyenkor a gamifikáció valóban csak díszítés marad egy olyan folyamaton, amelynek az alapjai továbbra sem működnek. A jó gamifikáció ezzel szemben nem elfedi a rossz rendszert, hanem felerősíti a jól működő rendszert.
A játék csak a felszín
A B2B-ben nem kell Mario Kartot építeni a partnerprogramból. A gamifikáció sokkal egyszerűbb dolgokkal is működhet: célokkal, visszajelzéssel, előrehaladással, státusszal, pontokkal és valódi jutalmakkal.
A lényeg az, hogy ezek egy olyan üzleti folyamatot támogassanak, amelynek mindkét fél számára van értelme.
A beszállító aktívabb partnereket szeretne. A viszonteladó több értékesítést és jobb feltételeket. Ha egy rendszer képes úgy összekötni ezt a két érdeket, hogy közben egyszerűbbé teszi a kommunikációt és láthatóvá teszi az aktivitás eredményét, akkor a gamifikáció már nem játék, sokkal inkább üzleti infrastruktúra.