A logisztikában régóta használják a last mile, vagyis „utolsó mérföld” kifejezést. Arra a szakaszra utal, amikor a csomag már megérkezett a célvárosba, áthaladt az elosztóközponton, felkerült a futár autójára, de még nincs a vásárló kezében. Érdekes módon ez az útvonal legrövidebb része, mégis ez az egyik legdrágább és legkritikusabb szakasza a teljes folyamatnak. Ha itt valami elromlik, hiába működött tökéletesen minden korábbi lépés.
Az értékesítésben is létezik egy hasonló „utolsó mérföld”. A beszállító felépíti a márkát, hirdetéseket futtat, edukálja a piacot, ismertté teszi a termékeit, felkelti az érdeklődést, és eljuttatja a vásárlót egészen a döntés küszöbéig. Ezen a ponton azonban gyakran belép egy másik szereplő a folyamatba: a viszonteladó. És sok esetben éppen az ő egyetlen mondata dönti el, hogy az érdeklődésből valóban vásárlás lesz-e.
A vásárlók a nulláról indulnak
Sok marketingstratégia úgy tekint a vásárlási döntésre, mintha az egyetlen pillanat műve lenne. A valóságban azonban a legtöbb ember hosszabb utat jár be. Találkozik egy hirdetéssel, elolvas egy cikket, lát egy videót, ismerősöktől hall a termékről, összehasonlítja a lehetőségeket, majd végül eljut egy üzletbe vagy felhív egy viszonteladót.
Ekkorra a beszállító már rengeteg munkát végzett. Felépítette a bizalmat, ismertté tette a márkát, megválaszolta a legfontosabb kérdéseket, és kialakított egy pozitív képet a termékről. Mégis gyakran ezen a ponton dől el minden.
A vásárló ugyanis felteszi az utolsó kérdést:
– Ön melyiket ajánlaná?
Ez a kérdés első hallásra egyszerűnek tűnik, valójában azonban óriási jelentősége van. Ebben a pillanatban már nem egy reklámkampány válaszol. Nem egy óriásplakát. Nem egy Facebook-hirdetés.
Egy ember.
A gyógyszertárak jól ismerik ezt a jelenséget
Ha valaki bemegy egy gyógyszertárba, sokszor már előzetesen tájékozódott. Elolvasta a tüneteket, utánanézett a készítményeknek, esetleg reklámokat is látott. A döntés mégsem feltétlenül születik meg addig, amíg meg nem kérdezi a gyógyszerészt.
– Ön melyiket választaná?
A válasz sokszor nagyobb súllyal esik latba, mint minden korábbi reklám együttvéve. Nem azért, mert a gyógyszerész többet tud a termékről, mint a gyártó marketingcsapata. Azért, mert a vásárló ebben a helyzetben egy hiteles ember megerősítését keresi.
A viszonteladók pontosan ugyanezt a szerepet töltik be számos iparágban. Ők azok, akik a döntés legvégén jelen vannak, amikor a vásárló már szinte elhatározta magát, de még szüksége van egy utolsó megerősítésre.
Nem mindegy, ki mondja
A marketing egyik legfontosabb feladata, hogy láthatóvá tegye a terméket. Vágyat ébresszen, edukáljon, megmutassa az előnyöket és felkeltse az érdeklődést. Ez azonban önmagában ritkán elegendő.
A vásárlási döntések jelentős része érzelmi alapon születik, és az érzelmek egyik legerősebb mozgatórugója a bizalom. A bizalom pedig sok esetben személyes kapcsolatokon keresztül épül fel.
Ezért működnek jól az ajánlások. Ezért kérünk véleményt ismerősöktől. Ezért olvasunk értékeléseket vásárlás előtt. És ezért lehet meghatározó egy viszonteladó véleménye akkor is, amikor a vásárló már szinte biztos a döntésében.
A beszállító megteremti az érdeklődést.
A viszonteladó lezárja a bizonytalanságot.
A legtöbb beszállító túl korán engedi el a folyamatot
Sok vállalat úgy tekint a marketingre, mintha az a kampány végéig tartana. Elindulnak a hirdetések, elkészülnek a tartalmak, lefutnak a promóciók, majd a feladatot befejezettnek tekintik.
Pedig a vásárló útja gyakran csak ekkor válik igazán érdekessé.
Ha a viszonteladó ezen a ponton nem rendelkezik megfelelő kommunikációs háttérrel, nem ismeri a legfontosabb termékelőnyöket, vagy egyszerűen nincs ideje rendszeresen foglalkozni a márkával, akkor könnyen elveszhet az a bizalom, amelyet a beszállító hosszú hónapok alatt épített fel.
Ezért érdemes a partnerhálózatra nem egyszerű értékesítési csatornaként tekinteni, hanem a meggyőzés utolsó, kulcsfontosságú szakaszaként.
A last mile nem a logisztikában kezdődik
A logisztikában az utolsó mérföld arról szól, hogyan jut el a csomag a vásárló kezébe. Az értékesítésben viszont arról, hogyan jut el a bizalom a vásárló fejébe.
A két folyamat meglepően hasonlít egymásra. Mindkettőnél rengeteg munka előzi meg a végső lépést, mégis ez az utolsó szakasz határozza meg, sikeres volt-e az egész folyamat.
Egyetlen rosszul időzített kiszállítás tönkreteheti a vásárlói élményt.
És egyetlen elszalasztott ajánlás is elegendő lehet ahhoz, hogy a vevő végül egy másik terméket válasszon.
Hogyan segíthet ebben a beszállító?
A legjobb partnerhálózatok közös jellemzője, hogy nem hagyják magára a viszonteladót a meggyőzés legfontosabb pillanatában. Folyamatos kommunikációs támogatást adnak, naprakész termékinformációkat biztosítanak, és olyan eszközöket adnak a partnerek kezébe, amelyekkel könnyen és következetesen tudják képviselni a márkát.
A Subidoo pontosan erre a pontra koncentrál. A beszállító meghatározza a kommunikáció alapjait, a termékelőnyöket, a célcsoport problémáit és az üzenetek irányát, a viszonteladó pedig ezekből néhány kattintással készíthet saját kommunikációt. Így a vásárló ugyanazzal a márkaígérettel találkozik a hirdetésben, a közösségi médiában és a helyi partnernél is.
A küszöbön túl
A legtöbb gyártó és nagykereskedő rengeteg energiát fordít arra, hogy a vásárló eljusson a döntés küszöbéig. Ez elengedhetetlen munka, de önmagában még nem garantálja az eladást.
A vásárlás utolsó néhány métere gyakran többet számít, mint az azt megelőző több kilométer.
Éppen ezért érdemes feltenni egy egyszerű kérdést: amikor a vevő végül megkérdezi a viszonteladódat, hogy „Ön mit ajánl?”, vajon ugyanazt a választ fogja hallani, amelyet te hónapok óta próbálsz eljuttatni a piacnak?
Mert nagyon sok esetben ezen az egyetlen mondaton múlik, hogy az érdeklődésből végül megrendelés lesz-e.