Van egy érdekes kísérlet, amelyet a marketingesek és viselkedéskutatók évtizedek óta emlegetnek. Egy amerikai szupermarketben a vásárlók egyik nap 24 féle lekvár közül választhattak, egy másik napon pedig csak 6 közül. Az első esetben jóval többen álltak meg a standnál, hiszen a nagy választék vonzotta a figyelmet. A vásárlások száma azonban meglepő módon a kisebb kínálatnál volt magasabb.
A kutatók arra jutottak, hogy a túl sok lehetőség nem feltétlenül segíti a döntést. Sok esetben éppen az ellenkező hatást váltja ki. Az emberek halogatnak, bizonytalanná válnak, végül pedig nem választanak semmit.
Ezt a jelenséget nevezik döntési paralízisnek.
A legtöbb gyártó és nagykereskedő valószínűleg nem gondolná, hogy ugyanez a probléma a saját viszonteladói hálózatában is jelen van. Pedig nagyon gyakran nem az érdeklődés hiánya, nem a lustaság és nem is a motiváció hiánya áll a háttérben, amikor egy partner nem kommunikál a termékekről. Sokszor egyszerűen túl sok döntést kellene meghoznia ahhoz, hogy egyáltalán elinduljon a folyamat.
A kommunikáció ritkán ott akad el, ahol gondolnánk
Amikor egy beszállító elküld egy termékbemutatót vagy kampányanyagot a partnereinek, hajlamos azt gondolni, hogy a kommunikációs feladat lényegében elkészült. Az információ átadásra került, a termékelőnyök világosak, az akció részletei ismertté váltak. Innen már csak egy lépésnek tűnik, hogy a viszonteladó posztoljon róla.
A partner oldaláról nézve azonban egészen más a helyzet.
Miről írjon pontosan? Melyik terméket emelje ki? Milyen stílusban fogalmazzon? Milyen képet használjon? Facebookra írjon vagy LinkedInre? Rövid szöveget készítsen vagy hosszabbat? Az árra helyezze a hangsúlyt vagy a termék előnyeire?
Ezek önmagukban apró kérdéseknek tűnnek. Együtt azonban olyan döntési láncot alkotnak, amely könnyen megbéníthatja a cselekvést. Különösen akkor, ha a kommunikáció nem a partner elsődleges feladata, hanem csak egy a sok napi teendő közül.
Az éttermi étlap problémája
Valószínűleg mindenkivel előfordult már, hogy beült egy étterembe, kezébe kapott egy húszoldalas étlapot, majd hosszú percekig lapozgatta anélkül, hogy közelebb került volna a döntéshez. A választék látszólag előnyt jelent, a gyakorlatban azonban gyakran növeli a bizonytalanságot.
Érdekes módon sok sikeres étterem éppen ezért szűkíti a kínálatát. Nem azért, mert kevesebbet szeretne adni a vendégnek, hanem mert gyorsabb és magabiztosabb döntéseket szeretne elérni.
A viszonteladói kommunikációban ugyanez a helyzet. Sok partner nem azért marad passzív, mert nincs ötlete vagy nem lát lehetőséget a kommunikációban. Sokkal inkább azért, mert túl sok lehetőség áll előtte egyszerre. A szabadság ebben az esetben nem felszabadítja, hanem lelassítja.
Miért nem elég a motiváció?
A legtöbb beszállító, amikor alacsony aktivitást tapasztal a partnerhálózatában, ösztönösen a motiváció oldaláról közelíti meg a problémát. Több ösztönzés, több kampány, több emlékeztető, több partnerkommunikáció.
A motiváció valóban fontos tényező, de önmagában ritkán oldja meg a problémát.
Képzeljünk el egy maratoni futót, akinek minden motivációja megvan a verseny teljesítésére, de a rajt előtt odaállítanak elé egy bonyolult akadálypályát. Nem a cél iránti lelkesedés fog eltűnni, hanem a folyamat válik túl nehézkessé.
A viszonteladók jelentős része pontosan ilyen helyzetben van. Szeretnének többet értékesíteni, szeretnének láthatóbbak lenni, és azt is tudják, hogy a kommunikáció ehhez hozzájárulhat. A probléma az, hogy az első lépések túl sok energiát igényelnek.
A sikeres rendszerek elveszik a döntések egy részét
Nem véletlen, hogy a világ legsikeresebb digitális szolgáltatásai szinte mind ugyanazt a receptet követik. A Spotify lejátszási listákat ajánl, a Netflix tartalmakat javasol, az Amazon pedig személyre szabott termékeket mutat. Ezek a rendszerek nem azért hatékonyak, mert több lehetőséget kínálnak, hanem mert segítenek eligazodni közöttük.
A felhasználónak nem kell minden alkalommal a nulláról indulnia.
Ez a gondolkodás a viszonteladói kommunikációban is rendkívül fontos. Ha egy partner minden alkalommal egy üres dokumentummal találja szemben magát, akkor újra és újra ugyanazokat a döntéseket kell meghoznia. A legtöbb aktivitás már ezen a ponton elveszik.
Ha viszont előre elkészített kommunikációs alapok, termékelőnyök, célcsoportok és tartalmi javaslatok várják, akkor a kommunikáció sokkal kisebb erőfeszítést igényel. A hangsúly a döntésről fokozatosan a cselekvésre helyeződik át.
A kommunikáció gyakran nem marketingkérdés
A partnerhálózatok aktivitását sokan marketinges problémának tekintik. Valójában legalább ennyire viselkedéskutatási kérdésről beszélünk.
Az emberek általában nem a legjobb megoldást választják. A legtöbbször azt választják, amelyik a legkevesebb ellenállással jár. Ez nem lustaság, hanem emberi természet. A jól működő rendszerek éppen ezért nem több munkát várnak el a felhasználóktól, hanem kevesebbet.
Amikor egy viszonteladó könnyen, gyorsan és minimális döntési terheléssel tud kommunikálni, az aktivitás természetes módon növekedni kezd. Nem azért, mert hirtelen jobban megszereti a marketinget, hanem azért, mert a folyamat végre illeszkedik a napi működéséhez.
Mit jelent ez a gyakorlatban?
A legtöbb beszállító úgy tekint a partnerkommunikációra, mint egy feladatra, amelyet a viszonteladóknak kell elvégezniük. A sikeresebb rendszerek viszont inkább egy szolgáltatásként gondolnak rá. Nem azt kérdezik, hogyan vegyék rá a partnereket a kommunikációra, hanem azt, hogyan tehetik azt olyan egyszerűvé, hogy magától megtörténjen.
Ez a különbség első pillantásra aprónak tűnik, valójában azonban alapjaiban változtatja meg a partnerhálózat működését.
Amikor egy viszonteladó nem kommunikál a termékeidről, könnyű azt feltételezni, hogy nem elég motivált, nem elég aktív vagy egyszerűen nem érdekli a marketing.
A valóság sokszor ennél jóval egyszerűbb.
Lehet, hogy túl sok döntés vár rá.
Lehet, hogy túl sok üres lapot lát maga előtt.
Lehet, hogy nem a lelkesedés hiányzik, hanem egy olyan rendszer, amely segít elindulni.
Mert a kommunikáció sok esetben nem ott akad el, ahol a legtöbben keresik a problémát. Hanem ott, ahol túl sokáig kell gondolkodni azon, hogy mi legyen az első lépés.