Egy gyártó vagy nagykereskedő számára a viszonteladói hálózat hatalmas kommunikációs lehetőség. Több tucat vagy akár több száz olyan vállalkozásról beszélünk, amelyek nap mint nap kapcsolatban vannak a végfelhasználókkal, ismerik a helyi piacukat, és olyan bizalmi pozícióban vannak, amelyet egy központi marketingcsapat távolról csak nehezen tud létrehozni. Mégis meglepően gyakori, hogy ez a hálózat kommunikációs szempontból szinte teljesen kihasználatlan marad.
Ennek általában nem az az oka, hogy a beszállító ne akarna kommunikációt. A legtöbb cég kifejezetten sok energiát tesz a partnerkommunikációba: küld termékanyagokat, akciókat, katalógusokat, hírleveleket, kampányötleteket. A gond inkább az, hogy ezekből még nem feltétlenül lesz valódi partneraktivitás. Sőt, néhány rosszul felépített megoldás éppen azt eredményezi, hogy a viszonteladó egyre kevésbé érzi saját feladatának a kommunikációt. Nézzük meg azt az öt hibát, amely a leggyakrabban áll a háttérben.
1. A beszállító információt küld, aztán várja a csodát
Az egyik leggyakoribb modell meglehetősen egyszerű: a marketingcsapat elkészíti a kommunikációs anyagot, majd elküldi a partnerhálózatnak egy e-mailben. „Itt az új termék, kérjük, kommunikáljátok!” – nagyjából ennyi a stratégia.
A probléma az, hogy az információ átadása és a kommunikáció megvalósulása között rengeteg munka van. A viszonteladónak ki kell találnia, hogyan használja fel az anyagot, át kell írnia a saját közönségére, képet kell keresnie, formátumot kell választania, majd végül közzé is kell tennie. A beszállító szemszögéből ez egy elküldött e-mail. A partner szemszögéből viszont egy újabb feladatlista.
Ez kicsit olyan, mintha egy étterem tulajdonosa azt mondaná a szakácsnak, hogy „szeretném, ha ma este több vendég lenne”, majd a kezébe adna egy húszoldalas tanulmányt arról, hogyan működik a vendéglátás. Hasznos információ lehet, csak éppen nem segít a vacsora elkészítésében.
A partnerkommunikáció akkor kezd működni, amikor az információból használható eszköz lesz.
2. Túl sok mindent bíznak a viszonteladóra
A második hiba ennek szinte az ellenkezője. A beszállító szeretné, ha a partner önállóan kommunikálna, ezért szabad kezet ad neki. „Ismered a saját vevőidet, kommunikálj úgy, ahogy jónak látod.”
Elsőre ez kifejezetten partnerbarát gondolkodásnak tűnik. Valójában azonban könnyen túl nagy terhet rak a viszonteladóra. Mert mit jelent pontosan az, hogy „kommunikálj úgy, ahogy jónak látod”? Melyik terméket válassza? Melyik előnyt emelje ki? Milyen hangnemben írjon? Milyen problémára építse fel a mondanivalót? És egyáltalán: mikor legyen ideje minderre?
A túl nagy szabadság bizonyos helyzetekben ugyanúgy bénító lehet, mint a túl szigorú szabályozás. Ha egy étteremben azt mondják, hogy „bármit kérhetsz, amit csak el tudsz képzelni”, az első pillanatban nagyszerűen hangzik. Ha viszont nincs étlap, amely segít eligazodni, hamar rájössz, hogy valójában rád hárult az étterem teljes kínálatának megtervezése.
A jó partnerkommunikáció ezért kereteket ad, miközben meghagyja a viszonteladónak azt a szabadságot, amelyre a saját piacának megszólításához szüksége van.
3. A beszállító csak akkor jelentkezik, amikor el akar adni valamit
Van egy másik gyakori probléma is: a partnerkommunikáció kizárólag értékesítési célúvá válik. Új termék érkezik, akció indul, emelni kell a rendelési mennyiséget, ezért érkezik egy újabb e-mail. Amikor nincs konkrét értékesítési cél, a kommunikáció is elcsendesedik.
Ez hosszú távon furcsa kapcsolatot alakít ki. A viszonteladó azt tanulja meg, hogy amikor a beszállító jelentkezik, valószínűleg megint el akar neki adni valamit. A partnerhálózat így lassan egy olyan csatornává válik, amely kizárólag az egyik irányba közvetít: a beszállító szeretne valamit a partnertől.
Pedig a jó partnerkapcsolatban a beszállító folyamatosan értéket ad. Segít eladni, kommunikálni, edukálni, ötleteket ad, és olyan eszközöket biztosít, amelyekkel a viszonteladó a saját üzletét is könnyebben tudja működtetni. Ha a partner azt érzi, hogy a beszállító segít neki pénzt keresni, egészen más lesz a kapcsolat dinamikája.
4. A beszállító azt hiszi, hogy minden partner marketinges
Talán ez az egyik legnagyobb félreértés. Egy gyártó marketingcsapatában természetes, hogy valaki tudja, hogyan kell egy termékelőnyből kampányt építeni, hogyan működik egy Facebook-poszt, milyen címmel érdemes hirdetést indítani, vagy hogyan kell egy terméket különböző célcsoportok számára pozicionálni.
A viszonteladó azonban egészen más üzletet vezet. Lehet kiváló értékesítő, lehet nagyszerű szakember, ismerheti tökéletesen a terméket és a saját vevőit, miközben egyáltalán nem ért a tartalomgyártáshoz. És erre nincs is szükség. Ahogyan egy autószerelőtől sem várjuk el, hogy közben professzionális reklámszövegeket írjon.
A probléma akkor keletkezik, amikor a beszállító úgy ad kommunikációs feladatot a partnernek, mintha annak ez lenne a szakmája. Ha viszont az eszköz alkalmazkodik a partner valós munkájához, sokkal nagyobb eséllyel lesz belőle rendszeres aktivitás.
5. A beszállító méri a partnerek számát, de nem méri az aktivitásukat
Az ötödik hiba talán a legveszélyesebb, mert könnyű vele becsapni saját magunkat. Egy vállalat büszkén mondhatja, hogy 300 vagy 500 viszonteladóval dolgozik együtt, és ez valóban értékes üzleti eredmény. Csakhogy a partnerhálózat mérete önmagában még nem mutatja meg annak valódi erejét.
Képzelj el két, egyaránt 300 partnerből álló hálózatot. Az elsőben harminc partner kommunikál rendszeresen a beszállító termékeiről, a másodikban viszont 180. Papíron ugyanakkora a két hálózat, kommunikációs szempontból azonban óriási a különbség.
A partnerhálózatot ezért érdemes egyfajta médiacsatornaként is látni. Minden aktív viszonteladó újabb felületet jelent, amelyen megjelenhet a márka, újabb kapcsolatot a végfelhasználóval, újabb lehetőséget az ajánlásra és az értékesítésre. Ha ezt az aktivitást nem méred, valójában a hálózat egyik legfontosabb teljesítménymutatóját hagyod figyelmen kívül.
A jó partnerkommunikáció nem több üzenetet jelent
A fenti öt hiba közös pontja, hogy mindegyik valamilyen formában a beszállító és a viszonteladó közötti távolságról szól. A beszállító megfogalmazza, mit szeretne, de nem feltétlenül gondolja végig, hogy a partnernek milyen út vezet a tényleges cselekvésig.
A jó rendszer ezen a ponton fordít a logikán. Nem azt kérdezi, hogyan lehetne rávenni a viszonteladókat, hogy többet kommunikáljanak, hanem azt, hogyan lehetne annyira egyszerűvé tenni számukra a kommunikációt, hogy az a mindennapi működésük természetes részévé váljon.
Ebben segít a Subidoo is: a beszállító meghatározza a termékekhez kapcsolódó alapinformációkat, előnyöket és kommunikációs irányokat, a viszonteladó pedig ezekből gyorsan és egyszerűen készíthet saját tartalmakat. Nem kell minden alkalommal üres lap előtt ülnie, és nem kell marketingessé válnia ahhoz, hogy aktív kommunikációt folytasson.
Ráadásul az aktivitásnak kézzelfogható értéke is lehet: a Subidoo pontgyűjtő rendszere a kommunikációt jutalmazza, a megszerzett pontokat pedig a viszonteladó később kedvezményként használhatja fel a beszállítónál. Így a rendszer érdekei találkoznak: a beszállító nagyobb láthatóságot és aktívabb partnerhálózatot kap, a viszonteladó pedig egyszerűbb kommunikációt és közvetlen üzleti előnyt.
A partnerkommunikáció akkor működik, amikor a partnernek is megéri
A viszonteladó végső soron ugyanazt szeretné, amit a beszállító: több vásárlót, több rendelést és több profitot. Éppen ezért a partnerkommunikáció akkor válik igazán erőssé, amikor nem egy újabb feladatként jelenik meg a viszonteladó életében, hanem olyan eszközként, amely segíti őt az értékesítésben.
A beszállító feladata ebben a rendszerben nem az, hogy folyamatosan emlékeztesse a partnereit arra, hogy kommunikálniuk kellene. Sokkal inkább az, hogy olyan környezetet teremtsen, amelyben a kommunikáció egyszerű, gyors, következetes és jutalmazott tevékenységgé válik. Mert lehet 500 viszonteladód, de az igazi érték akkor jelenik meg, amikor közülük minél többen elkezdenek dolgozni a márkád láthatóságán.